Комплекс маркетинга

Комплекс маркетинга

Для удобства изучения материала, статью комплекс маркетинга разбиваем на темы:

Внимание!

Если Вам понравился
наш сайт,то вы можете добавить его в закладку вашего браузера.


1. Комплекс маркетинга
2. Элементы комплекса маркетинга
3. Разработка комплекса маркетинга
4. Комплекс маркетинга услуг
5. Стратегии комплекса маркетинга
6. Анализ комплекса маркетинга
7. Комплекс маркетинга 4р
8. Комплекс маркетинг микс
9. Товар в комплексе маркетинга
10. Цена в комплексе маркетинга
11. Характеристика комплекса маркетинга
12. Формирование комплекса маркетинга
13. Комплекс международного маркетинга
14. Структура комплекса маркетинга
15. Классический комплекс маркетинга
16. Инструменты комплекса маркетинга

Комплекс маркетинга

Комплекс маркетинга (часто называют маркетинг-микс) — это некий набор инструментов (объектов, процессов и функций), манипулируя которыми маркетологи стараются наилучшим образом удовлетворить клиентов. Иными словами, комплекс маркетинга — это набор поддающихся контролю неких переменных факторов маркетинга, учет этих факторов, воздействие на них, манипуляция ими позволяет фирме вызвать желательную ответную реакцию со стороны рынка. Таким образом, под комплексом маркетинга понимается переменные, находящихся под контролем у маркетинга.

Что же это за переменные и инструменты комплекса маркетинга, и за чем наблюдает, что контролирует маркетолог?

В комплекс маркетинга обычно включают следующие элементы:

• продукт (товар, услуга);
• его цена (в соотношении с конкурентами и потребностью рынка);
• то, как доходит (доводится) продукт до потребителя;
• то, как продвигается продукт.

Что такое комплекс маркетинга "4P"

Такое вычленение и отдельного рассмотрения инструментов, элементов и переменных из общего комплекса маркетинга обозначается концепцией “4P”.

В комплекс маркетинга включаются только четыре элемента, названия которых в английском языке начинаются с буквы "P":

• product,
• price,
• place,
• promotion.

Именно эти элементы, переменные принимаются во внимании маркетингом, признаются ключевыми и требующими постоянного пристального внимания. Более того, все эти элементы комплекса маркетинга взаимосвязаны между собой и именно в этой взаимосвязи отдельных элементов маркетинг планирует, разрабатывает и реализует маркетинговые действия.

В соответствии с этой концепцией комплекса маркетинга, фирма, в рамках маркетинговой деятельности:

• разрабатывает;

• реализует;
• и оценивает качество придуманного и реализованного и корректирует разработанное.

Разрабатывает продуктовую (товарную) политику, ценовую политику, сбытовую политику и коммуникационную политику.

Реализует, выпуская необходимые рынку товары, оказывая услуги.

Оценивает и корректирует, вирируя параметрами комплекса маркетинга с целью наиболее эффективного воздействия на рынок, потребителей в рамках имеющихся возможностей и своего понимания роли маркетинга.

Иногда, особенно в последние годы, в комплекс маркетинга включают и другие элементы, начинающиеся на букву Р (концепции "5P", "6P", "7P", "9Р"). Расширение комплекса маркетинга справедливо только тогда, когда это происходит из осознания главенствующей роли других, определенных показателей в структуре маркетинга компании.

К примеру, "Purchase" — покупка как деятельность потребителя, наблюдение за которой принципиально важно, на фоне остальных "P", когда, скажем, цена менее важна, чем процесс покупки. "People" — в комплексе маркетинга подразумевает под собой понятие потребителя, "package" - упаковка, хотя и входит в состав "продукта", но может рассматриваться как отдельный и не менее важный элемент комплекса маркетинга, чем сам продукт. "Personal" — входит в качестве кадровой составляющей во все четыре элемента комплекса маркетинга, но для компаний, скажем, работающих в области директ-маркетинг может являться ключевым элементом комплекса маркетинга.

Приведу пример, когда расширение комплекса маркетинга на элемент "purchase" имеет большое значение? Лохотрон. Продукт, цена, даже место - менее важны, чем анализ: психологии спонтанной покупки, предпочтений, комплекса заманивания человека в игру по отъему денег, который определен нами как комплекс "purchase” - покупка как деятельность.

Комплекс маркетинга "7P"

Комплекс маркетинга "7P" включает все элементы комплекса маркетинга "4P" (product, price, place, promotion), а также такие элементы, как "people" — люди, все те, кто прямо или косвенно вовлечены в процесс маркетинга, "process" - процедуры, механизмы и последовательности действий, которые обеспечивают маркетинг, "physical evidence" - обстановка, среда, в которой оказывается услуга, продается товар.

Из истории комплекса маркетинга

Термин комплекс маркетинга ("маркетинг-микс") был впервые предложен в 1953 г. Нилом Борденом в президентском обращении к Американской маркетинговой ассоциации. Борден использовал работы Джеймса Каллитона, в которых маркетолог был описан как человек, координирующий процессы и комбинирующий в работе различные элементы.

Предполагалось, что разнообразное сочетание элементов может приводить к положительным результатам деятельности на рынке. В 1960 г. Маккарти сформулировал классификацию, названную «4Р» и объединяющую четыре элемента (product, place, price, promotion). Эти инструменты были выделены из многих других, прежде всего потому, что их использование оказывало непосредственное влияние на спрос, могло стимулировать потребителей к совершению покупок.

Элементы комплекса маркетинга

Знание основных элементов и связей, которые формируют систему маркетинг, позволяют как продавцам, так и покупателям достигать поставленных целей.

Комплекс маркетинга – это целая система рыночных отношений и потоков информации, которые объединяют фирму с рынками сбыта ее продукции. Выделяют два основных элемента комплекса маркетинга – это фирмы и рынок. Данные два элемента соединяются четырьмя значимыми потоками. Фирма налаживает связи с рынком и поставляет на него свою продукцию, а в обмен получает денежные средства и информацию.

Комплекс маркетинга распространяется как на коммерческую, так и некоммерческую деятельность. Например, общество по борьбе с наркоманией и табакокурением проводит исследования и лечение от нарко и табакозависимости, а население в свою очередь добровольно участвует в его работе. Комплекс маркетинга включает в себя достаточно большое количество элементов, которые влияют на способы, методы и результаты деятельности фирмы. При разработках маркетинговых планов необходимо учитывать все эти элементы.

Первая группа элементов представлена поставщиками, конкурентами и маркетинговыми посредниками.

Вторая группа – это общественные и государственные организации, такие как пресса, финансовые учреждения, правительственные и законодательные органы, широкие слои населения.

Третья группа – это такие факторы, как законодательство, политика, экономика, наука, культура, демография, технический прогресс и т. д.

Разработка комплекса маркетинга

Приняв решение относительно позиционирования своего товара, фирма готова приступи п. к планированию деталей комплекса маркетинга, Комплекс маркетинга - одно из основных понятий современной системы маркетинга.

Мы определяем его следующим образом:

Комплекс маркетинга - набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желаемую ответную реакцию со стороны целевого рынка. В комплекс маркетинга входит все, что фирма может предпринять для оказания воздействия на спрос своего товара. Многочисленные возможности можно объединить в четыре основные группы: товар, цена, методы распространения и стимулирования.

Четыре составляющих комплекса маркетинга

Товар-это набор «изделий и услуг», которые фирма предлагает целевому рынку. Так, новое болеутоляющее средство компании «Элен Кертнс» может оказаться «товаром» в виде 50 белых таблеток в темно-зеленой бутылке с колпачком, который не смогут открыть дети, с трехлетним сроком хранения, марочным названием «Избавление» и гарантией возврата денег в случае неудовлетворенности покупателя.

Цена - денежная сумма, которую потребители должны уплатить для получения товара. «Элен Кертис» предлагает розничные и оптовые цены, льготные цены и скидки, продажу в кредит. Назначенная фирмой цена должна соответствовать воспринимаемой ценности предложения, иначе покупатели будут приобретать товары конкурентов.

Методы распространения - всевозможная деятельность, благодаря которой товар становится доступным для целевых потребителей. Так, «Элен Кертис» подбирает оптовых и розничных торговцев, убеждает их обращать на товар больше внимания и заботиться о его хорошей выкладке, следит за поддержанием его запасов и обеспечивает эффективную транспортировку и складирование.

Методы стимулирования - всевозможная деятельность фирмы по распространению сведений о достоинствах своего товара и убеждению целевых потребителей покупать его. Так, «Элен Кертис» оплачивает рекламу, нанимает продавцов, продвигает товар с помощью разного рода специальных мероприятий, организует его пропаганду.

Все решения относительно составляющих комплекса маркетинга во многом зависят от принятого фирмой конкретного позиционирования товара. Предположим, что «Элен Кертис» решила выпустить марочное болеутоляющее средство класса «Кадиллак» в расчете на сегмент потребителей, предпочитающих высокую мягкость действия. Подобное позиционирование предполагает, что марочный препарат фирмы должен быть как минимум столь же мягким по своему действию, как тайленол, а то и еще мягче. Компания должна использовать для него высококачественную упаковку, а сам марочный товар должен быть предложен в нескольких разных расфасовках. Цена его должна быть выше, чем у тайленола. Продаваться он должен в солидных розничных магазинах. Ассигнования на рекламу должны быть большими. В объявлениях должны фигурировать состоятельные потребители, которым нужен лучший из имеющихся на рынке препаратов от головной боли. В отношении этой марки следует избегать снижения цен и мероприятий по стимулированию сбыта, которые могли бы умалить ее образ. Из всего этого становится ясно, что решение о позиционировании товара на рынке является основой для разработки целенаправленного комплекса маркетинга.

Комплекс маркетинга - это набор подающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует, чтобы вызвать желаемую ответную реакцию со стороны целевого рынка.

Комплекс маркетинга состоит из пяти основных групп мероприятий:

1. Товар - это набор изделий и услуг, которые фирма предлагает целевому рынку.
2. Цена - это денежная сумма, которую потребители должны уплатить для получения товара. Назначенная фирмой цена должна соответствовать воспринимаемой ценности предложения, иначе покупатели будут покупать товары конкурентов.
3. Распределение - это всевозможная деятельность, благодаря которой товар станет доступным для целевых потребителей. Существуют два вида деятельности: распределение товаров и процесс товародвижения.
4. Методы стимулирования (коммуникационная политика) - это всевозможная деятельность фирмы по распространению сведений о достижении своего товара и убеждению целевых потребителей покупать её.
5. Претворение в жизнь маркетинговых мероприятий.

Условия для реализации программ:

• приток информации;
• налаживание стратегического и тактического планирования;
• определиться со структурой организации отдела маркетинга;
• система контроля.

Существует две системы планирования:

• Стратегическое. Исходит из того, что любое предприятие имеет несколько сфер деятельности, но не все одинаково привлекательны. Некоторые производства растут, другие стабилизируются на одном уровне, третьи приходят в упадок. Цель: удостовериться, что предприятия находят, развивают сильное производство и сокращают слабое.
• Тактическое. Разработка планов для каждого отдельного производства, товара или товарной марки фирмы.

Существует несколько принципов организации структуры маркетинга:

1. Функциональная организация.
2. Организация по географическому принципу.
3. Организация по товарному принципу.
4. Организация по рыночному принципу.
5. Организация по смешанному принципу.

Существует три типа маркетингового контроля:

1. Контроль над исполнением годовых планов (убедиться, что предприятие выходит на все показатели, заложенные в годовом плане).
2. Контроль прибыльности. Периодический анализ фактической прибыльности по различным товарам, группам потребителей, каналам сбыта и объёмов заказов.
3. Контроль за исполнением стратегических установок. Необходим для критической оценки общего подхода фирмы к рынку.

Комплекс маркетинга услуг

Согласно концепции Ф. Котлера три взаимосвязанные единицы в маркетинге компаний, работающих в сфере услуг (компания, контактный персонал и потребитель), образуют три контролируемых звена: компания—потребитель- компания—персонал- и персонал—потребитель. Для того чтобы эффективно управлять маркетингом в фирме услуг, необходимо развивать три стратегии, направленные на эти три звена.

Стратегия традиционного маркетинга направлена на звено «компания—потребитель» и связана с вопросами ценообразования, коммуникаций и каналами распространения. Стратегия внутреннего маркетинга направлена на звено «компания—персонал» и связана с мотивацией персонала на качественное обслуживание потребителей. Наконец, стратегия двустороннего (интерактивного) маркетинга направлена на звено «персонал—потребитель» и связана с контролем качества оказания услуги, происходящим в процессе взаимодействия персонала и потребителей.

Внешний, внутренний и двусторонний комплексы маркетинга согласно традиционной концепции «4Р» имеют свои специфические категории продукта, цены, каналов распределения и продвижения продукта. Поэтому предложенный Ф. Котлером подход существенно расширяет список управляемых параметров маркетингового комплекса компании.

Рассмотрим содержание отдельных составляющих комплексов внутреннего и двустороннего маркетинга, а также специфические черты внешнего маркетинга компании, работающей в сфере услуг. Попытаемся переосмыслить известные категории (продукт, цена, каналы распределения и продвижение продукта) применительно к рассматриваемым коммуникативным связям.

Для определенности будем считать, что фирма, оказывающая услуги, работает через сеть агентов или других достаточно независимых сотрудников, получающих за оказанные услуги некоторый процент от общей стоимости услуги (например, риэлтерские, страховые, консультационные и другие подобные компании).

Комплекс внутреннего маркетинга

Комплекс внутреннего маркетинга описывает стратегию отношений «компания—персонал». Так как понятие внутреннего маркетинга для читателя может быть несколько непривычным, приведем определение, данное Ф. Котлером: «Внутренний маркетинг — маркетинг организаций сферы услуг, используемый для эффективной мотивации сотрудников, непосредственно контактирующих с клиентами».

В этом случае к персоналу следует относиться как к специфическим клиентам компании и обеспечить их специфическим продуктом, который удовлетворял бы их потребности.

Что реально предлагает компания своему персоналу? Всю совокупность таких предложений можно определить как перечень мотивирующих факторов и факторов, обеспечивающих саму возможность осуществления услуги.

В качестве примера рассмотрим результаты работы с фокус-группой, сформированной из сотрудников нашей компании. Состав фокус-группы соответствовал общей структуре контактного персонала компании по параметрам «стаж работы» и «принадлежность к соответствующему департаменту».

В процессе обсуждения были сформированы два списка значимых факторов, первый из которых определял различные аспекты мотивации сотрудников, второй — возможность успешного осуществления предлагаемых услуг.

Факторы, определяющие различные аспекты мотивации сотрудников:

• Способ формирования заработной платы.
• Возможность получения лицензионной карточки как определенной законности своего положения.
• Проведение коллективных мероприятий развлекательного характера.
• Обучение, тренинги, семинары по повышению квалификации.
• Помощь фирмы в случае экстремальных обстоятельств.
• Предоставление льготных условий при использовании услуг компании.
• Перспектива карьерного роста.

Факторы, обеспечивающие возможность успешного осуществления предлагаемых услуг:

• Имидж фирмы и «раскрученность» торговой марки.
• Удачное месторасположение и достойное оформление офиса.
• Эффективная реклама.
• Конкурентоспособность стоимости услуг.
• Наличие собственного рабочего места.
• Наличие легкодоступного персонального компьютера.
• Свободный доступ к телефонам и к информационным базам.
• Возможность использования переговорной комнаты.

Это и является «продуктом» комплекса внутреннего маркетинга. То, насколько потребительские свойства этого товара соответствуют ожиданиям персонала компании, определяет его «стоимость», выражаемую, в данном случае, степенью мотивации сотрудников, их готовностью приложить определенные усилия для добросовестного и качественного выполнения своих обязанностей. Уровень персональной мотивации сотрудника может быть определен исходя из степени востребованности им факторов, определяющих различные аспекты мотивации сотрудников.



Способ доведения продукта комплекса внутреннего маркетинга до потребителя, т.е. до персонала компании, определяется структурой фирмы, организацией внутрифирменных информационных потоков, работой вспомогательных служб и т. д.

Продвижение «продукта» в данном случае требует не только хорошо поставленной работы менеджеров компании с персоналом, но и того, что называют «внутренним PR». Огромное значение приобретает развитие корпоративной культуры, особенно тех ее аспектов, которые формируют у персонала чувства сопричастности, гордости своей компанией, исключительности тех условий работы, которые им предложены.

Таким образом, подход к персоналу фирмы как к клиентам и обеспечение их продуктом, который удовлетворяет их потребности, преобразует традиционные управляемые параметры маркетингового комплекса (продукт, цена, доведение продукта до покупателя и продвижение продукта) в следующие категории:

• продукт — возможность осуществления услуг, которую фирма предоставляет своему контактному персоналу, в том числе величина агентского вознаграждения;
• цена — степень мотивации сотрудника или усилия, которые сотрудник готов приложить для выполнения своих должностных обязанностей;
• способ доведения продукта до потребителя — организационная структура фирмы-• продвижение продукта — некоторые аспекты корпоративной культуры.

Особенности комплекса внешнего маркетинга компаний

Комплекс внешнего маркетинга описывает стратегию отношений «компания—потребитель». Традиционное описание составляющих этого маркетингового комплекса включает в себя перечень предлагаемых услуг, их цены, каналы распространения и способы продвижения. В этой статье мы не будем останавливаться на их описании, подробно представленном, например, в работах. Однако для компании, работающей в сфере услуг, комплекс внешнего маркетинга имеет и некоторые специфические особенности.

Чтобы разобраться в этом, представим себе некоторую фирму, которая предлагает товар чужого производства. Потребитель, даже если ему не совсем безразлично, кто этот товар произвел, вступает в товарно-денежные отношения не с производителем, а с фирмой-продавцом. В нашем случае, когда услуга или ее существенная часть оказывается (предлагается) потребителю конкретным сотрудником компании, возникает аналогичная ситуация. Возможно, компания в лице ее владельца, руководства или иных специалистов и является создателем услуги, ее производителем. Однако с точки зрения большинства потребителей, несмотря на то, что оплата услуги производится через кассу компании, фактическим продавцом услуги выступает не обезличенная компания, а ее конкретный сотрудник.

Попытаюсь проиллюстрировать это утверждение. Мы провели небольшой опрос среди тех клиентов нашей компании, работа по оказанию услуг которым находилась в завершающей стадии. Результаты оказались следующие.

В ответ на вопрос «Что вы сможете порекомендовать своим знакомым, если у них возникнут проблемы с недвижимостью?» все клиенты, оставшиеся довольными качеством предоставленных им услуг, были готовы рекомендовать именно того сотрудника, который с ними работал. Сотрудника, но вовсе не компанию, как можно было бы ожидать.

В ответ на уточняющий вопрос «Порекомендуете ли вы своим знакомым обращаться именно в нашу компанию?» положительно ответило не более трети всех опрошенных, мотивируя это, в частности, тем, что они не знают, насколько квалифицированны другие наши сотрудники. Оставшаяся треть, как выяснилось, в процессе оказания услуги в той или иной степени сталкивалась с какими-то трудностями, для преодоления которых требовалось вмешательство руководителей отделов или директоров отдельных подразделений, т.е. тех, кого они ассоциировали с понятием «компания». Таким образом, действительно, с точки зрения большинства потребителей продавцом (носителем) услуги выступает не компания в целом, а ее конкретный сотрудник, осуществляющий процесс оказания услуги.

А чем же тогда для потребителя является компания? В первую очередь — гарантом ожидаемого качества услуги. Такая гарантия, например, на практике часто реализуется в возможности пожаловаться вышестоящему начальству на сотрудника, осуществляющего услугу не на должном уровне, и в результате добиться ожидаемого качества. Таким образом, с точки зрения потребителя, компания (как субъект рынка) представляет ему на рассмотрение специфический продукт — ту или иную степень гарантии на соответствие качества реально оказываемых услуг и их ожидаемого качества («образ» услуги, предлагаемой компанией) или, в терминологии Котлера, минимизацию «разрыва в качестве».

Искушенный читатель может возразить, что при продвижении любого товара всегда создается некий образ, степень привлекательности которого и стимулирует потенциального потребителя. Конечно, это так. Но если обычно есть возможность примерить десять пар обуви и выбрать ту, качество которой соответствует вашим ожиданиям, то выбрать необходимое качество услуги до начала процесса ее предоставления невозможно. Ввиду этого гарантия качества услуги приобретает первостепенное значение, становясь самостоятельным «специфическим продуктом» компании.

Но если продуктом компании, с точки зрения потребителя, является не столько сама услуга, сколько ее образ, то чем же потребитель расплачивается за такой неосязаемый товар? Какую цену хочет получить за него компания и в чем она может выражаться? Наверное, в столь же неосязаемой валюте — в доверии. Действительно, выбрав ту или иную компанию для получения необходимой ему услуги, потребитель заплатил «доверием» за «образ» качественной услуги, гарантированный компанией. Категория «доверия» может быть выражена в оценке потребителем десяти ключевых детерминант воспринимаемого качества услуги. Однако фактически она напрямую связана с физическим обращением потребителя в компанию.

Но разве не оказывает покупатель такое же доверие фирме, приобретая у нее, скажем, компьютер? Конечно, в некоторой степени, оказывает. Однако купленный компьютер — вещественен, его комплектующие подлежат гарантии, его, наконец, после нескольких гарантийных ремонтов можно заменить на другой. А вот уже оказанную услугу, как правило, приходится оплачивать. Несмотря на ее качество, если нет явных нарушений условий договора, рано или поздно деньги потребителя попадают на расчетный счет компании. Как тут обойтись без доверия!

Со спецификой категорий «продукт» и «цена» во внешнем комплексе маркетинга компании, работающей в сфере услуг, мы разобрались. А как быть со способом доведения этого специфического продукта до потребителя («каналы распределения»)? Конечно — это вся совокупность возможных способов доведения до потребителя положительной информации о компании и об «образе» услуг, которые она предоставляет. Сюда входят и публикации соответствующей направленности в СМИ, и бесплатные консультации, и участие в благотворительной деятельности, и положительные отзывы знакомых, это и интерьер офиса (то, что принято выводить в отдельную категорию physical evidence или physical premises — материальное доказательство или окружение). Список можно продолжить. Под «продвижением» в этом случае логично понимать любую деятельность, направленную на создание совокупности факторов, воспринимаемых как положительная информация о компании.

Но разве все вышесказанное не является заботой маркетологов любой фирмы? Разве все это не называется элементами PR-деятельности? Конечно! Так насколько эта составляющая комплекса внешнего маркетинга специфична именно для предприятий сферы услуг? По нашему мнению, специфика здесь состоит в том, что для таких предприятий элементы PR-деятельности становятся самостоятельной задачей, успешное решение которой связано с оптимизацией рассмотренной специфической части внешнего маркетингового комплекса. Для предприятий же, специализирующихся в производственно-коммерческой сфере, PR-деятельность логично рассматривать только как одну из возможных составляющих категории «продвижение товара». Кроме того, отметим, что необходимость PR-деятельности для предприятий сферы услуг мы ввели не искусственно, а получили как логическое следствие применения концепции «4Р» к модели Ф. Котлера.

В чем главное преимущество описанного подхода? На наш взгляд, он позволяет методически точно определить место PR в маркетинговой деятельности компании и подойти к вопросу оптимизации этой деятельности как к оптимизации обычного маркетингового комплекса. Например, повышая качество специфического продукта компании (улучшая «образ» услуги), мы вправе ожидать увеличения его потребительской стоимости (степени доверия потенциальных потребителей услуги) и строить ценовую политику компании с учетом этой «добавленной полезности». Традиционные стратегии продвижения в контексте такого подхода тоже приобретают дополнительное содержание. Становится ясно, что обычной информационной рекламы в СМИ для компаний, работающих в сфере услуг, явно недостаточно. Недостаточно будет и рекламы, которую принято называть «имиджевой» — рекламы, доверие к которой у потенциального потребителя за последние годы катастрофически упало. Необходима дополнительная деятельность, направленная на создание совокупности факторов, воспринимаемых как положительная информация о компании, а точнее, об «образе» предоставляемых ею услуг. Именно здесь возникает возможность преодоления пороговой энергии мотивации потребителя за счет нахождения нетривиальных решений, обеспечивающих «проникновение» через потенциальный барьер пороговой энергии мотивации при общей интенсивности рекламы ниже порогового значения.

Итак, мы пришли к выводу, что к традиционному описанию комплекса внешнего маркетинга, включающему перечень предоставляемых услуг, их цены, каналы распределения и способы продвижения, следует прибавить специфическую часть такого комплекса, характерную для компаний, работающих в сфере услуг.

В этом случае:

• продукт — «образ» услуги, формируемый у потенциального клиента (гарантия качества услуги);
• цена — степень доверия потенциального потребителя к «образу» услуги (обращение клиента именно в данную компанию);
• способ доведения продукта до потребителя — совокупность возможных способов доведения до потребителя положительной информации об «образе» услуги;
• продвижение продукта — любая деятельность, направленная на создание совокупности факторов, воспринимаемых как положительная информация об «образе» услуги.

Комплекс двустороннего маркетинга

Комплекс двустороннего маркетинга описывает стратегию отношений «персонал—потребитель». Приведем определение, данное Ф. Котлером: «Двусторонний маркетинг — маркетинг организаций сферы услуг, который предполагает, что воспринимаемое качество услуг в значительной степени зависит от качества взаимодействия покупателя и продавца».

К персоналу фирмы в этом случае надо подходить как к субъектам рынка, предоставляющим услугу конечным потребителям. Используя традиционную концепцию «4Р», попытаемся переосмыслить известные категории (продукт, цена, каналы распределения и продвижение продукта) применительно к рассматриваемому звену коммуникативных связей.

Что предлагает сотрудник фирмы потенциальному покупателю? Осуществление услуги, ради которой тот, заплатив своим «доверием», обратился в данную компанию. Подчеркнем, что именно «осуществление», а не саму услугу, которая может являться собственностью фирмы (например, наличие некоторых «ноу-хау» в технологиях предоставления данной услуги- дополнительные, не известные потребителю информационные потоки между конкретным исполнителем и обеспечивающими подразделениями компании и т.п.). Однако, как уже отмечалось, с точки зрения потребителя осуществление услуги (или очередное «Р», — «process», — в определениях модели «7Р», автором которой является М. Битнер) чаще всего отождествляется с самой услугой. Осуществление или процесс оказания, услуги предполагает также и реализацию той или иной степени ее качества, которая является характеристикой данного «продукта». Ключевые детерминанты воспринимаемого качества услуги рассмотрены, например, в работе.

Если продуктом двустороннего маркетинга отношений «персонал—потребитель» является сам процесс оказания услуги, то, что является ценой такого продукта?

Казалось бы, логичнее всего было признать, что в данном случае ценой осуществления услуги является доля агентского вознаграждения сотрудника компании. Однако, как было показано выше, этот фактор относится к описанию «продукта» в комплексе внутреннего маркетинга и не может рассматриваться в качестве цены за оказание услуги. Вместе с тем общепризнанным является тот факт, что осуществление услуги, как правило, невозможно без участия (соучастия) самого потребителя. На наш взгляд, «качество» такого соучастия и является одной из составляющих цены, которую потребитель «платит» сотруднику, осуществляющему услугу. Здесь и степень достоверности предоставляемой потребителем исходной информации, и соблюдение этики переговоров, и пунктуальность в соблюдении сроков намеченных контактов, и многое другое. Чем выше качество предоставляемой услуги, тем большую «цену» (больший уровень «соучастия») сотрудник-исполнитель вправе требовать от потребителя услуги.

Однако такое представление о «цене» в комплексе двустороннего маркетинга не было бы полным. Ведь, как мы уже выяснили, именно сотрудники, непосредственно осуществляющие услугу, с точки зрения потребителя ее и «продают». Возможно, что с юридической точки зрения это утверждение и не совсем верно. Однако, не вдаваясь в тонкости товарно-денежных отношений, заметим, что такие сотрудники действительно зачастую являются теми, кто непосредственно определяет точную стоимость предоставляемой услуги, т.е. участвует в процессе ценообразования. Следовательно, для комплекса двустороннего маркетинга в категории «цена» мы будем иметь дело еще и с некоторой проекцией категории «базовая стоимость услуги»» на ось отношений «персонал—потребитель».

Категория «способ доведения продукта до потребителя» может быть транспонирована в категории тех способов общения, которые выбрал конкретный исполнитель при предоставлении услуги. Это могут быть и коллективные встречи с его клиентами, и индивидуальное общение- ежедневное общение по электронной почте или телефону с предоставлением оперативной информации или еженедельная корректировка процесса осуществления услуг. Описание этой категории может включать в себя и такое понятие, как форма общения. Например, ролевая функция «друга» или «исполнителя», принимаемая на себя сотрудником- реализация функции «сопричастности» или «отстраненности» и т. д.

«Продвижение продукта», т.е. «процесса осуществления услуги», предполагает создание и поддержание постоянно действующих информационных потоков между сотрудником компании, осуществляющим услугу, и ее потребителем, а также наполненность этих потоков положительной для потребителя информацией. Конечно, не в ущерб истине.

Таким образом, управляемыми параметрами комплекса двустороннего маркетинга являются:

• продукт — процесс осуществления услуги и, как следствие, ее качество;
• цена — степень соучастия потребителя в процессе, а также реальная цена услуги, получаемая фирмой;
• способ доведения продукта до потребителя — стиль поведения, выбранный сотрудником компании для общения с потребителем;
• продвижение продукта — информационные потоки, создающиеся и поддерживающиеся сотрудниками компании.

Сравнение предлагаемого подхода с некоторыми моделями маркетинга сферы услуг

Наверное, следует сказать несколько слов и о том, как описанный мною подход к маркетингу сферы услуг, использующий концепцию «4Р» применительно к коммуникативным отношениям треугольника «компания—персонал—потребитель» Котлера, соотносится с некоторыми известными моделями.

Например, отдельная категория маркетинга сферы услуг process в модели «7Р» М. Битнер [4] при использовании предлагаемого подхода к модели Ф. Котлера перешла в категорию «продукт» комплекса двустороннего маркетинга. Другая подобная категория этой модели (physical evidence или physical premises — материальное доказательство или окружение) была переведена нами в разряд составляющих категории «способ доведения продукта до потребителя» в специфической части комплекса внешнего маркетинга. Категория «персонал» (people) этой модели обогатила свое содержание, дополнив свое управляемое состояние управляющим аспектом, связанным с двусторонним маркетингом. Это дает нам основание полагать, что из данной модели мы, по крайней мере, ничего не потеряли.

Не противоречит наш подход и французской модели маркетинга услуг, в которой кроме традиционных стратегий маркетинга, используемых в производственном секторе (товар, цена, коммуникации, каналы распределения), выделяют три дополнительные стратегии.

Первая — создание определенной материальной среды, по которой потребитель будет пытаться оценить качество предстоящего обслуживания. В нашем случае эта стратегия является составной частью «способа доведения продукта до потребителя» в специфической части комплекса внешнего маркетинга.

Вторая — обеспечение определенных стандартов поведения персонала, находящегося в контакте с потребителем в процессе обслуживания. В нашем подходе эта стратегия реализуется в разработке единого «способа доведения продукта до потребителя» в комплексе двустороннего маркетинга для всего контактного персонала.

И, наконец, третья — обеспечение такой организации потребителей, при которой каждый из них находился бы «среди своих» групп потребителей. У нас эта стратегия является составной частью «способа доведения продукта до потребителя» в комплексе внутреннего маркетинга.

В таблице сведены вместе определения составляющих маркетинговых комплексов компании, работающей в сфере услуг. Содержание каждого из этих определений, вероятно, требует не только отдельного и более подробного рассмотрения, но и уточнения. Однако, не смотря на возможно спорный характер отдельных определений, такой подход, как показала практика, позволяет руководству компании понять возможные пути получения конкурентных преимуществ и выбрать соответствующую стратегию маркетинга.

Определения составляющих маркетинговых комплексов компании, работающей в сфере услуг:

Традиционный комплекс внешнегомаркетинга

Специфическая часть комплексавнешнего маркетинга

Комплекс двустороннего маркетинга

Комплекс внутреннего маркетинга

Продукт

Пакет услуг, предлагаемых компанией

«Образ» услуги, формируемый у потенциального клиента

Процесс осуществления услуги и, как следствие, ее качество

Возможность осуществления услуг, которую фирма предоставляет своимсотрудникам

Цена

Базовая стоимость услуг

Степень доверия потенциального клиента к «образу» услуги

Степень соучастия потребителя в процессе, а также реальная цена услуги,получаемая фирмой

Степень мотивации сотрудника

Способ доведения продукта до потребителя

Структура каналов распределения

Совокупность возможных способов доведения до потребителя положительнойинформации об «образе» услуги

Стиль поведения, выбранный сотрудником компании для общения с потребителем

Организационная структура фирмы

Продвижение

Сбытовая политика

Любая деятельность, направленная на создание факторов, воспринимаемых какположительная информация об «образе» услуги

Информационные потоки между сотрудником и потребителем



Аспекты корпоративной культуры

Некоторые преимущества предлагаемого подхода

Как же могут быть на практике использованы преимущества, предложенного мною подхода к определению составляющих маркетингового комплекса компаний, работающих в сфере услуг?

Во-первых, возникает возможность использования маркетингового инструментария в оценке характеристик той или иной из составляющих маркетингового комплекса — например, не только основного «продукта» (услуг) компании, но и выявленных нами «продуктов» дополнительных маркетинговых комплексов.

В качестве примера рассмотрим проведенный нами анализ качества продукта внутреннего маркетингового комплекса «Возможность осуществления услуги, которую фирма предоставляет своим агентам». Значимость (вес) каждого из выявленных в ходе работы с фокус-группой базовых факторов, характеризующих этот «продукт» компании и приведенных в разделе «Комплекс внутреннего маркетинга», оценивалась сотрудниками методом парного сравнения. Затем методом расширенной шкалы Лайкерта проводилась оценка состояния этих же факторов уже конкретно в нашей компании. Результирующий функционал, представляющий собой сумму по всем факторам произведений веса фактора на его оценку, для каждого сотрудника рассматривался как характеристика степени его индивидуальной удовлетворенности существующим состоянием «продукта». Функционал, представляющий собой сумму по всем сотрудникам произведений веса фактора на его оценку, для каждого фактора рассматривался как характеристика степени удовлетворенности всего коллектива существующим состоянием данной характеристики «продукта». Аналогичные функционалы были получены и для отдельных групп сотрудников, т.е. для сегментов данного потребительского рынка. В результате удалось выявить не только слабые участки в работе компании с персоналом, но и определить особенности ожидаемых потребительских свойств «продукта» для отдельных категорий персонала.

Аналогичная оценка, проведенная с группой факторов, определяющих различные аспекты мотивации сотрудников, позволила выявить не только направления усилий компании в этом направлении, но и индивидуальную степень мотивации каждого сотрудника.

Задачи подобного рода исследований иногда ставятся руководством компании перед отделом персонала. Обычно они осуществляются методом глубинного интервью с отдельными сотрудниками и/или проведением коллективных встреч сотрудников с руководством. Не ставя под сомнение возможностей этого подхода, все же отмечу, что, во-первых, степень объективности таких результатов сильно зависит от профессионализма сотрудников отдела персонала, а во-вторых, окончательные выводы делаются при этом на основании изучения мнений только отдельных сотрудников, а не всего коллектива компании. Кроме того, при заполнении анкеты достигается бо2льшая объективность суждений респондента, нежели в интервью, так как отсутствуют опасения, что «не те» ответы могут привести к нежелательным для сотрудника последствиям. Еще одним преимуществом рассмотренного метода оценки качества продукта внутреннего маркетинга является возможность выражения степени этого качества в количественных показателях возможность, которую не могут дать другие методы.

Во-вторых, появляется возможность более продуманной организации самой маркетинговой деятельности компании.

Действительно, многие руководители компаний, работающих в этой сфере, обычно отдают предпочтение разработке стратегий, связанных с традиционным комплексом внешнего маркетинга. Предложение качественных (по их, может быть и объективному, мнению) услуг, имеющих конкурентоспособную стоимость, физически доведенное до потребителя посредством n-го числа агентов и подкрепленное некоторым объемом рекламы, с точки зрения руководства таких компаний способно инициировать обращение достаточного числа потенциальных потребителей именно в их компанию. Огромное внимание уделяется поддержанию необходимого, с точки зрения руководства компании, объема рекламы и конкурентоспособной стоимости услуг. Когда же оказывается, что и количество потенциальных потребителей, обратившихся в компанию, и число конечных потребителей, воспользовавшихся услугой, оказалось ниже ожидаемого, в качестве «крайнего» выступает либо руководитель отдела рекламы, либо руководители среднего звена, курирующие работу конкретных исполнителей.

Между тем, как было показано, ситуация не столь очевидна. Предложенный мною подход к определению составляющих маркетингового комплекса компании, работающей в сфере услуг, позволяет определить положение ключевых подразделений, ответственных за реализацию тех или иных стратегий маркетингового комплекса компании. За реализацию стратегии традиционного маркетинга несет ответственность руководство компании, а также отделы маркетинга и рекламы- специфического комплекса внешнего маркетинга — отделы сбыта, маркетинга и рекламы- комплекса двустороннего маркетинга — руководители среднего звена и контактный персонал- комплекса внутреннего маркетинга — руководство компании и отдел персонала.

Составление плана по оптимизации маркетингового комплекса компании должно начинаться по инициативе директора по маркетингу или генерального директора компании и курироваться ими как на стадии разработки, так и в процессе реализации. После проработки отделом маркетинга основных направлений оптимизации, отдельные разделы плана должны передаваться руководителям соответствующих подразделений для их детализации. Такой подход требует перехода всего персонала компании к деятельности, ориентированной на маркетинг.

Стратегии комплекса маркетинга

Комплекс маркетинга – это деятельность организации, включающая решение по выбору: продуктовой политики, ценообразованию, доведение продукта до потребителя, продвижение продукта. Все элементы комплекса маркетинга между собой взаимосвязаны.Комплекс маркетинга (marketing mix) – набор маркетинговых средств, определенная структура которого обеспечивает решение маркетинговых задач на целевом рынке.

Джереми Маккарти предложил классификацию маркетинговых инструментов, объединенных в четыре группы: товар, цена, место и продвижение (известные как четыре «Р» маркетинга – Product, Price, Place, Рrоmоtiоn). Сочетание указанных средств формирует маркетинговые усилия предприятия на целевом рынке. В каждом отдельном случае они подбираются таким образом, чтобы обеспечивалось их оптимальное воздействие в рамках выбранной маркетинговой цели.

Четыре составляющие комплекса маркетинга, с точки зрения продавца, есть инструменты маркетинга, которыми он оказывает влияние на покупателей. С точки зрения покупателей, предназначение каждого маркетингового инструмента – увеличение выгоды потребителя.Товар представляет собой продукт, созданный для удовлетворения потребностей. В системе маркетинга он рассматривается как совокупность полезных свойств, наиболее полно обеспечивающих потребности целевой группы потребителей. Товаром может выступать материальное благо (изделие, предмет) или вид деятельности (услуга). Товар – все, что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается рынку в целях привлечения внимания, приобретения, использования или потребления. Это могут быть физические объекты, услуги, лица, места, организации и идеи.

Решения в области товарной политики направлены на обеспечение конкурентоспособности товара, развитие ассортимента и продуктовых линий, разработку новой продукции, создание марочных изделий, совершенствование упаковки, организацию сервиса и др.

По Ж.-Ж. Ламбену указанные измерения соответственно обозначаются как ядерные (функциональная полезность), периферийные (связанные с основной функцией товара: комфортность, экономичность, обслуживание и др.) и добавленные услуги (не связанные с основной функцией, но расширяющие возможность удовлетворения потребителей, например зачет стоимости подержанного изделия при покупке нового товара).

П. Диксон предлагает рассматривать атрибуты товара глазами потребителей как: основные качества (набор функциональных характеристик, присутствующих у всех товаров-конкурентов)- добавленные качества характеристики свойств товаров сверх качества товаров-конкурентов). Атрибутами товаров могут выступать не только их функциональные, но и эмоциональные составляющие.

Товарная единица – это обособленная целостность, характеризуемая показателями величины, цены, внешнего вида и прочими атрибутами.

При разработке товара разработчику нужно воспринимать идею товара на трех уровнях.

По Ф. Котлеру товар воспринимается потребителем в трех измерениях, т. е. имеет три группы атрибутов:

Первый уровень – товар по замыслу – здесь дается ответ на вопрос, что в действительности покупает потребитель? Любой товар – это заключенная в определенную форму услуга для решения какой-то потребительской проблемы. Набор функциональных характеристик товара (например, свойства стиральной машины стирать, отжимать, сушить и т. д.);

Второй – товар в реальном исполнении – может обладать пятью характеристиками: уровнем качества, набором определенных свойств, специфическим оформлением, марочным названием, специфической упаковкой. Внешний вид, материал изготовления, эргономика, эстетика (например, габариты, вес и внешний вид стиральной машины)-Третий – товар с подкреплением – когда товару сопутствуют определенные дополнительные услуги и выгоды (например, сервис, поставки и кредитование, гарантия, послепродажное обслуживание, монтаж).

При выборе стратегий маркетинга полезно классифицировать товары по различным основаниям.

По степени долговечности или материальной осязаемости товары делятся на:

– товары длительного пользования – материальные изделия, выдерживающие при обычных условиях эксплуатации многократное использование (напр., холодильник, одежда и др.);
– товары кратковременного пользования – материальные изделия, полностью потребляемые за один или несколько циклов (пиво, соль, мыло);
– услуги – объекты продажи в виде действий, выгод или удовлетворений (стрижка в парикмахерской).

Характеристики услуг: неуловимость, неосязаемость или нематериальный их характер, непрерывность производства и потребления услуги, неоднородность или изменчивость качества, неспособность услуг к хранению.

В зависимости от предназначения: товары широкого потребления- товары промышленного назначения.

Классификация товаров широкого потребления

В зависимости от покупательских привычек:

– товары повседневного спроса – товары, которые потребитель обычно покупает часто, без раздумий и с минимальными усилиями на их сравнение между собой (хлеб и т.д.).
– основные товары постоянного спроса – те, которые люди покупают постоянно;
– товары импульсивной покупки – приобретаются без всякого предварительного планирования и поисков;
– товары для экстренных случаев – приобретаются в случае острой необходимости в них (вода во время жары);
– товары предварительного выбора – товары, которые потребитель в процессе выбора и покупки, как правило, сравнивает между собой по показателям пригодности, качества, цены и внешнего оформления (телевизоры, мебель);
– схожие товары, которые рассматриваются покупателем как одинаковые по качеству, но отличающиеся по цене в такой мере, чтобы оправдать их сравнение между собой;
– несхожие – различны и по качеству, и по цене товары;
– товары особого спроса – товары с уникальными характеристиками или отдельные марочные товары, ради которых значительная часть покупателей готова затратить дополнительные усилия. Товары особого спроса не предполагают никаких сравнений;
- Дополнительным вкладом потребителя служит только время, которое он затрачивает, чтобы добраться до места продажи или до дилера;
– товары пассивного спроса – товары, которых потребитель не знает или знает, но обычно не задумывается об их покупке (страхование жизни, могильные участки, энциклопедии и др.)

Классификация товаров промышленного назначения

В зависимости от того, в какой мере товары участвуют в процессе производства, и от их относительной ценности:

– материалы и детали – товары, полностью используемые в изделиях производителя (сырье, полуфабрикаты и детали);
– капитальное имущество – товары, частично присутствующие в готовом изделии (стационарные сооружения (строения и стационарное оборудование) и вспомогательное оборудование (движимое заводское оборудование)). Они переносятся частично на стоимость готового изделия путем начисления амортизации;
– вспомогательные материалы и услуги – объекты, которые вообще не присутствуют в готовом изделии.

Вспомогательные услуги также делят на два вида:

- услуги по техническому ремонту и обслуживанию (ремонт ПК, мытье окон);
- услуги консультационного характера (консультации для руководства).

Уровни товара:

1. Основная выгода – это нужды, которые удовлетворяет товар, например авиаперелеты.
2. Базовый товар – это основные характеристики, способные удовлетворить нужды, например, услуги Аэрофлота: место в самолете, надежность, безопасность, определенность полетов расписанием.
3. Ожидаемый товар – следующий этап эволюции товара, например, обновленный Аэрофлот: вежливость персонала, журналы в полете, незатянутый процесс регистрации, минеральная вода.
4. Улучшенный товар – это товар, отличающийся от остальных благодаря своим специфическим характеристикам, например, Трансаэро, Западные авиалинии: комфортабельное кресло, вкусная пища в полете, скидки постоянным клиентам, комнаты отдыха в зале регистрации, демонстрация фильмов в полете.
5. Потенциальный товар – товар следующего поколения.

Товарный ассортимент – группа товаров, тесно связанных между собой либо в силу схожести их функционирования, либо в силу того, что их продают одним и тем же группам клиентов, или через одни и те же типы торговых заведений, или в рамках одного и того же диапазона цен.

Товарный ассортимент – это вся совокупность изделий, выпускаемых предприятием и предлагаемых рынку. Она включает в себя вид товара (автомобиль, трактор, телевизор) и делится на ассортиментные группы (типы) в соответствии с функциональными особенностями, качеством и ценой. Каждая группа состоит из ассортиментных позиций (разновидностей или марок), которые образуют низшую степень классификации.

Корпорация «Ревлон» производит ассортимент косметики. Каждый товарный ассортимент требует собственной стратегии маркетинга. В большинстве фирм работу с каждой ассортиментной группой товаров поручают отдельному лицу. Этому распорядителю предстоит принять ряд ответственных решений относительно широты товарного ассортимента и товаров, его олицетворяющих.

Характеристика товарного ассортимента включает в себя:

1. широту – общее количество ассортиментных товаров у производителя;
2. насыщенность – общее число составляющих ассортимент конкретных товаров;
3. глубину – варианты предложений каждого отдельного товара в рамках ассортиментной группы;
4. гармоничность – степень близости товаров различных ассортиментных групп относительно их конечного использования, требований к организации производства, каналов распределения и других показателей.

Возможные решения исходя из параметров ассортимента:

– расширение ассортимента – за счет включения новых ассортиментных групп;
– увеличение насыщенности имеющихся ассортиментных групп;
– углубление ассортимента путем увеличения вариантов (модификаций) каждого имеющегося товара;
– повышение или снижение степени гармоничности товаров различных ассортиментных групп.

Товарная номенклатура. Если у организации насчитывается несколько ассортиментных групп товаров, говорят о товарной номенклатуре. Товарная номенклатура – совокупность всех ассортиментных групп товаров и товарных единиц, предлагаемых покупателям конкретным продавцом.

Широта товарной номенклатуры – это общая численность ассортиментных групп товаров, выпускаемых фирмой. Насыщенность товарной номенклатуры – это общее число составляющих ее отдельных товаров.

Глубина товарной номенклатуры – это варианты предложений каждого отдельного товара в рамках ассортиментной группы. Так, если зубную пасту предлагают в трех разных расфасовках и с двумя ароматами (обычная и ментоловая), это означает, что глубина ее предложения равна шести.

Гармоничность товарной номенклатуры – это степень близости между товарами различных ассортиментных групп с точки зрения их конечного использования, требований к организации производства, каналов распределения или каких-то иных показателей. Эти четыре параметра, характеризующие товарную номенклатуру, помогают фирме определить свою товарную политику.

Стратегии развития товарной номенклатуры.

Фирма может расширить свою деятельность четырьмя способами:

фирма может расширить товарную номенклатуру за счет включения в нее новых ассортиментных групп товаров;
она может увеличить насыщенность уже существующих ассортиментных групп товаров, приблизившись к положению компании с исчерпывающим ассортиментом;
она может предложить больше вариантов каждого из имеющихся товаров, т.е. углубить свою товарную номенклатуру;
наконец, в зависимости от того, стремится ли фирма к завоеванию прочной репутации в какой-то одной сфере или стремится действовать сразу в нескольких сферах, фирма может целенаправленно добиваться большей или, наоборот, меньшей гармоничности между товарами у различных ассортиментных групп.

Упаковка – это оболочка товара. Она может быть одно- и многослойной.

Внутренняя упаковка – непосредственное вместилище товаров (например, флакон для одеколона и духов)- внешняя упаковка защищает внутреннюю упаковку и удаляется при подготовке материала к непосредственному использованию. Транспортная упаковка (тара) – это вместилище, необходимое для хранения, идентификации или транспортировки товара (третий слой).

Функции упаковки: вмещение и замещение товара- облегчение использования товара- средство коммуникации с потребителем- содействие сегментации рынка- содействие работе каналов сбыта- средство формирования новой продукции, ее образа. Функции упаковки начинают формироваться уже на этапе создания и производства товара и сохраняются на всем пути следования товара от производителя до потребителя.

Потребители выбирают товары на основе выгод. Задача заключается в том, чтобы качество, надежность, технология, затраты предприятия при разработке товара выливались бы в конечном счете в искомые выгоды и удовлетворение потребителей.Важным основанием, оказывающим влияние на формирование товарной политики, является концепция «жизненного цикла товара». Жизненный цикл товара – это время существования товара на рынке, то есть временной промежуток от начала и до окончания его выпуска и реализации в первоначальном виде. Жизненный цикл товара – важнейшая концепция, которая рассматривает динамику конкурентоспособного пребывания товара на рынке.

Теория жизненного цикла товара – это концепция, описывающая сбыт продукции, прибыль и стратегию маркетинга с момента разработки товара и до его снятия с рынка. На протяжении жизненного цикла товара компании приходится не раз пересматривать стратегию маркетинга. Компания должна разрабатывать специфическую стратегию маркетинга для каждой новой стадии жизненного цикла в расчете на то, что ее товар будет максимально долго пользоваться спросом на рынке и приносить ей прибыль.

Этапы жизненного цикла товаров: характеристика основных рыночных параметров особенностей маркетинговых стратегий и технологий воздействия на рыночный спрос.

Такой цикл имеет несколько стадий:

I стадия – зарождение и внедрение – период появления товара на рынке.
II стадия – развитие, рост – период признания и распространения товара на рынке.
III стадия – зрелость – период наибольшей стабильности реализации товара, насыщения рынка.
VI стадия – старение, отмирание – период снижения продаж, исчезновения спроса.

В зависимости от различных стадий жизненного цикла, в которых по-разному протекают продажа и получение прибыли, предприятие также по-разному строит свою рыночную деятельность в расчете на возможно более полное использование особенностей и преимуществ той или иной стадии.

При выведении нового товара на рынок маркетинговые решения направлены на повышение информированности потенциальных потребителей и снижение уровня неопределенности относительно новой продукции. Задача заключается в быстром формировании первичного спроса и превращении потенциальных покупателей в реальных. Используются методы стимулирования (бесплатные образцы, публичная демонстрация, получение отзывов и др.). Проводится реклама, формируются надежные каналы распределения, производится окончательная модификация товаров и т.п.

Этап внедрения на рынок начинается с момента поступления товара в продажу. Поскольку процесс распределения товара на множестве рынков требует времени, объем продаж в этот период увеличивается медленно. Таким хорошо известным товарам, как растворимый кофе и апельсиновый сок, потребовалось несколько лет, прежде чем они вступили в период быстрого роста.

Р.Баззелл выявил несколько причин замедленного роста многих новых товаров:

• задержки, связанные с расширением производственных мощностей;
• некоторые технические проблемы (совершенствование технологий);
• задержки с доведением товара до потребителей через предприятия розничной торговли;
• нежелание потребителей изменить привычные схемы поведения.

В случае с дорогостоящими новинками, такими как телевизоры с высокой разрешающей способностью, рост объема продаж сдерживается и рядом других факторов, например незначительным числом потребителей, которые могут позволить себе купить новый товар.На этапе внедрения компания обычно либо несет убытки, либо получает незначительную прибыль вследствие небольшого объема продаж и высоких расходов, связанных с организацией сбыта и рекламой. Работа с торговыми представителями обходится также недешево.


Внимание, только СЕГОДНЯ!

» » » Комплекс маркетинга