Метод сбора информации

Метод сбора информации

Для удобства изучения материала, статью метод сбора информации разбиваем на темы:

Внимание!

Если Вам понравился
наш сайт,то вы можете добавить его в закладку вашего браузера.


1. Метод сбора информации
2. Методы сбора социологической информации
3. Методы сбора первичной информации
4. Методы сбора маркетинговой информации
5. Методы сбора и анализа информации
6. Основные методы сбора информации
7. Методы сбора первичной социологической информации
8. Опрос как метод сбора информации
9. Качественные методы сбора информации
10. Количественные методы сбора информации
11. Методы сбора психологической информации
12. Интервью как метод сбора информации
13. Методы сбора информации в журналистике
14. Методы сбора вторичной информации

Метод сбора информации

Опросные методы

Включают в себя все виды получения информации от респондента при прямом (face-to-face) или опосредованном контакте с интервьюером.

Классификация всех опросных методов строится на основании мест и способов проведения, характера получаемой информации (и, как следствие, сформированного опросного инструментария) и состава участников.

В зависимости от места проведения, прямые опросные методы делят на:

1. Уличные опросы, в том числе: опрос в торговых точках, опрос на выходе, опрос в местах скопления целевой аудитории;
2. Опросы в помещении:
• Квартирный опрос;
• Опрос по месту работы;
• Опрос в специальном помещении (по месту локаций).

В зависимости от целей исследователя и характера опросного инструментария (степени структуризации, содержания) опросы могут быть качественным или количественными.

Как правило, к количественным методам относят массовые опросы по анкетам максимально структурированным. Обычно, чем больше выборочная совокупность, тем выше структуризация анкеты и больше закрытых вопросов и наоборот.

Среди количественных методов выделяют:

• Уличные опросы,
• Телефонные опросы,
• Квартирные опросы,
• Опросы по месту работы,

• Опросы в специальных помещениях.

Среди качественных:

• Глубинные интервью,
• Фокус-группы и другие разновидности коллективных глубинных интервью, например: дельфийские группы.

К опосредованным методам опросов относятся опросы, с использованием средств связи:

• Телефонные опросы,
• Интернет-опросы,
• Опросы по почте (в том числе электронной),
• Опросы с использованием факсимильной связи.

По составу участников исследования чаще всего разделяют на опросы:

1. Юридических лиц – респонденты выступают в качестве представителей организаций и участвуют в опросе в рангах своих должностей и профессионального опыта и тематика опросов совпадает с профессиональной сферой. Дополнительно в этой категории выделяют отдельную разновидность – экспертные опросы.
2. Физических лиц – респонденты представляют себя лично, без конкретной привязки к должности или профессии, в ранге обычных потребителей.

Кроме того, в зависимости от степени участия в исследовательском процессе опросные методы можно разделить на:

• личное интервью;
• анкетирование.

Не опросные методы

Предусматривают минимальный контакт интервьюера или отсутствие контакта. Такие методы применяются при сборе информации о ценах, ассортименте, товарах, торговых точках, происходящих событиях.

К неопросным методам относят:

• Ритейл-аудит,
• Строчек (store check),
• Сенсусс,
• аудит торговых точек,
• Наблюдение,
• Кабинетное исследование - сбор и анализ данных из открытых источников (СМИ, Интернет, данные комитетов статистики).

Mix-методики

Предусматривают смешение опросных методов с другими средствами сбора информации.

В эту категорию входят:

• Мистере шоппинг,
• Холл-тесты,
• Хоум-тесты.

Методы сбора социологической информации

Выборка

Наряду с теоретическим, большое значение в исследовании имеет методологический раздел программ, который включает в себя описание методики и организации исследования. Центральное значение в этом разделе занимает обоснование выборки. Характер решаемой проблемы, цели и задачи исследования определяют, каким должен быть объект исследования. Иногда, когда объект небольшой и социолог располагает достоверными силами и возможностями его изучить, он может исследовать его целиком. Тогда, говорят социологи, объект исследования тождественен генеральной совокупности. Генеральная совокупность- совокупность всех возможных социальных объектов, которые подлежат изучению в пределах программы социологического исследования.

Но часто сложное исследование невозможно или в нем нет необходимости. Поэтому для решения задач исследования осуществляется выборка. Выборка или выборочная совокупность - часть объектов генеральной совокупности, отобранная с помощью специальных приёмов для получения информации обо всей совокупности в целом.

1. Квотная выборочная совокупность. Этот метод предполагает не менее четырёх признаков, по которым определяются респонденты. Обычно применяется при большой генеральной совокупности.
2. Метод основного массива. Предполагает опрос 60-70% генеральной совокупности.
3. Метод гнездовой выборки. В качестве респондента выступает не отдельный индивид, а какая-то группа. Этот метод будет представительным, если состав групп схож.
4. Метод серийной выборки. При этом методе генеральная совокупность разбивается на однородные части, из которых пропорционально отбирается единица анализа (элементы выборной или обследованной совокупности: могут быть как индивиды, так и группы).
5. Метод механической выборки. Из общего списка генеральной совокупности через равные промежутки отбирается необходимое число респондентов.
6. Сплошной метод. Применяется при небольшой генеральной совокупности. Следует подчеркнуть большое значение правильно проведенной выборки исследования. Если эта выборка проведена некорректно, то данное исследование не может считаться репрезентативным и достоверным, и его результатам нельзя доверять.

Анализ документов

Этот метод позволяет получать сведения о прошедших событиях, наблюдение за которыми уже невозможно. Изучение документов нередко позволяет выявить тенденции и динамику их изменений и развития. Источником социологической информации выступают обычно текстовые сообщения, содержащиеся в протоколах, докладах, резолюциях и решениях, публикациях, письмах и т. п. Особую роль выполняет социальная статистическая информация, которая долгое время была закрытой, использовалась в крайне ограниченном объеме. Между тем эта информация существенно влияет на общие выводы, более четкое и реальное понимание происходящих процессов и явлений. Не менее важное значение приобретает контекст-анализ, который активно применяется в исследованиях средств массовой информации, являясь незаменимым методом группировки текстов.

Наблюдение

В социологическом исследовании под наблюдением понимается метод сбора данных первичных эмпирических данных, который заключается в преднамеренном, целенаправленном, систематическом непосредственном восприятии и регистрации социальных фактов, подвергающихся контролю и проверке. Главным преимуществом непосредственного наблюдения является то, что оно позволяет фиксировать события и элементы человеческого поведения в момент их совершения, в то время как другие методы сбора первичной информации основываются на предварительных или ретроспективных суждениях индивидов. Другим важным достоинством этого метода является то, что исследователь в определенной степени не зависит от объекта своего исследования, он может собирать факты независимо от желания индивидов или группы говорить или от их умения отвечать на вопросы.

В наблюдении заложена определенная доля объективности, которая задается самой установкой фиксирования происходящих ситуаций, явлений, фактов. Однако в этой процедуре имеется и субъективный элемент. Наблюдение предполагает неразрывную связь наблюдателя с объектом, которая накладывает отпечаток и на восприятие наблюдателем социальной действительности, и на понимание сути наблюдаемых явлений, их интерпретацию. Чем сильнее наблюдатель связан с объектом наблюдения, тем больший элемент субъективизма, тем больше эмоциональная окраска его восприятия. Еще одной важной особенностью метода наблюдения, ограничивающего его применения, является сложность, а иногда и невозможность проведения повторного наблюдения. В зависимости от характера наблюдения выделяют его следующие типы: контролируемое и неконтролируемое, включенное и не включённое, полевое и лабораторное, случайное и систематическое.

Опрос

Методы, основанные на наблюдениях, используются для описания и характеристики непосредственно наблюдаемого поведения людей в разных ситуациях. Однако для наблюдения недоступны системы ценностей, убеждения, взгляды, представления, мотивировки и чувства. В таких случаях ведущим методом социологического исследования становится опрос. Опросы проводятся, как правило, методами интервьюирования и анкетирования.

В основе интервью-беседа по предварительно разработанному подробному плану, однако чаще всего социологи проводят интервью на основе заранее приготовленного опросного листа, в котором даются все интересующие вопросы, в определенной последовательности и с заданными формулировками. Интервьюирование предполагает личное общение с опрашиваемым, при котором исследователь (или его полномочный представитель) сам задает вопросы и фиксирует ответы.

По форме проведения оно может быть прямым, как говорится, «лицом к лицу» и опосредованным, например, по телефону. Анкетирование-метод опроса, при котором социолог-исследователь обращается с респондентом (участником социологического опроса) с помощью анкеты. При анкетировании опрашиваемый сам заполняет вопросник в присутствии анкетера или без него. По форме проведения оно может быть индивидуальным или групповым. В последнем случае за короткое время можно опросить значительное число людей. Оно бывает также очным и заочным. Наиболее распространенные формы заочного: почтовый опрос- опрос через газету, журнал.

Архивное исследование

Архивное исследование-исследование исторических свидетельств и документов, составленных или хранимых другими лицами или организациями. Этим методом исследуют: данные переписи населения, правительственные статистические отчеты, газетные материалы, книги, журналы, личную переписку, речи, фольклор, судебные архивы, произведения искусства и результаты исследования других ученых-социологов.

Преимущество архивных исследований состоит в том, что они дают ученым возможность проверить свои гипотезы на более широких временных и пространственных отрезках, чем это возможно при использовании других методов. Социологи более уверены в правильности гипотезы, если имеют возможность проверить ее на примере целого ряда культур и исторических эпох, не ограничиваясь одной группой люде в одном конкретном времени и месте. Однако ограничения свойственны и этому методу. Основная проблема заключается в том, что отсутствие или недостаточная точность документов часто препятствует проведению адекватной проверки. А когда материал имеется в наличии, его часто бывает трудно категорировать таким образом, чтобы получить ответ на вопрос исследования.

Эксперимент

Совершенно очевидно, что в некоторых отношениях эксперименты имеют явное преимущество перед другими исследовательскими процедурами. В экспериментальной ситуации исследователь непосредственно управляет соответствующими переменными. Эксперимент может быть определен как попытка изучить влияние одной или нескольких переменных на другие в искусственно созданных ученым условиях. Эксперименты широко применяются в естественных науках, но сфера экспериментирования в социологии достаточно ограничена. В лабораторию мы можем поместить лишь небольшую группу людей, однако они, как правило, знают, что их будут изучать, и могут вести себя не так, как обычно. Тем не менее, экспериментальные методы иногда с успехом применяются и в социологии.

Методы сбора первичной информации

На практике используются следующие основные методы сбора первичной информации:

- наблюдение;
- эксперимент;
- имитация;
- опрос.

Наблюдение представляет собой метод сбора информации посредством фиксации функционирования исследуемых объектов без установления исследователями контактов с ними и отсутствии контроля над факторами, влияющими на их поведение.

Наблюдение обычно используется в исследованиях поискового характера. Оно позволяет поддерживать стабильные условия и использовать технические средства. Оно может быть скрытым (с применением телекамер, например) и открытым (с непосредственным участием исследователя). В зависимости от преследуемых целей наблюдение может быть свободным и стандартизированным (задаются определенные критерии для исследования).

Подготовка наблюдения связана с определением мест наблюдения, продолжительности, мероприятий по обеспечению скрытности, инструктажам наблюдателей и т.п.

Достоинства этого метода:

- простота и относительная дешевизна,
- исключение искажений, вызываемых контактами объектов с исследователем.

Недостатки этого метода:

- не позволяет однозначно установить внутренние мотивы поведения объектов и процессы принятия ими решений,
- могут быть неправильно интерпретированы наблюдателями.

Наблюдение чаще всего применяется при проведении исследований, носящих предварительный характер и направленных на конкретизацию проблем, стоящих перед исследователями.

Эксперимент - метод сбора информации о поведении исследуемых объектов, предусматривающий установление контроля над всеми факторами, влияющими на функционирование этих объектов.

Цель эксперимента заключается в установлении причинно-следственных связей между факторами маркетинга и поведением исследуемых объектов. Для обеспечения достоверности результатов эксперимента значения всех факторов, кроме исследуемого, должны оставаться неизменными.

Эксперимент как метод маркетинговых исследований предполагает, что при анализе должно быть исключено влияние всех факторов кроме, изучаемого. Поэтому эксперимент предполагает наличие не менее двух сопоставимых исследуемых групп, одна из которых является экспериментальной, а другая контрольной.

Эксперименты, проходящие в искусственной обстановке (тесты товаров, цены, рекламы) называются лабораторными, а осуществляемые в реальных условиях - полевыми. Первые - позволяют контролировать посторонние факторы, вторые - не исключают влияния посторонних факторов.

Полевое исследование хотя и является наиболее сложным и дорогим, но в то же время и самым эффективным методом изучения рынка. Его применяют лишь крупные компании. Оно позволяет быстро и всесторонне ознакомиться с требованиями рынка, методами сбыта, ценами и многими другими условиями, дает возможность устанавливать личные контакты с потенциальными покупателями, закупать образцы товаров, пользующихся наибольшим спросом на данном рынке и пр.

В процессе подготовки к проведению эксперимента, важно определить место или места его проведения, длительность, состав факторов, которые должны быть постоянными или меняться строго определенным образом на протяжении всего эксперимента.

Достоинства эксперимента:

- объективный характер ,
- возможность установления причинно-следственных связей между факторами.

Недостатки эксперимента:

- трудности с организацией контроля над всеми факторами в естественных условиях,
- сложности воспроизведения нормального поведения объекта в лабораторных условиях,
- высокие издержки.

Имитация (имитационное моделирование) представляет собой математическую, графическую или иную модель контролируемых и неконтролируемых факторов, определяющих стратегию и тактику предприятия.

Имитационное моделирование позволяет всесторонне изучить множество факторов, определяющих стратегию маркетинга. Подготовительные мероприятия по проведению имитации состоит в разработке модели функционирования объекта и проверке ее адекватности.

Наиболее широко моделирование применяется для изучения покупательского поведения. Наиболее известными моделями покупательского поведения являются вероятностные (стохастические), линейно-экспериментальные, модели переработки информации.

Вероятностные модели основываются на предположении, что предыдущие, и особенно последняя, покупки определяют будущее поведение потребителя на рынке. Эти модели используются при прогнозировании спроса на новые товары, для определения лояльности к маркам товаров.

Линейно-экспериментальные модели обычно носят описательный характер и применяются для моделирования потенциального спроса на товары, выявления тенденций покупательского поведения в отношении конкретных товаров и др.

Достоинство имитации заключается в возможности оперативного анализа множества вариантов маркетинговых действий и выбора на этой основе наилучшего.

Недостаток имитации состоят в сложности и трудоемкости создания модели, требующей глубокого изучения и формализации причинно-следственных связей между факторами маркетинга, его внешней среды и факторами, определяющими покупательское поведение.

Опрос - это метод сбора информации, путем установления контактов с объектами исследования.

Источником информации при проведении массовых опросов выступает население, не связанное по роду своей деятельности с предметом анализа.

В специализированных опросах, именно специалисты (эксперты) - лица, чья профессиональная деятельность тесно связана с предметом исследования, выступают основными источниками информации.

Поэтому специализированные опросы часто называются экспертными. Они используются либо в начале маркетингового исследования для выявления проблемы, либо на завершающей стадии, когда требуется принять решение.

Разовые опросы показывают только текущую реакцию субъектов рынка на деятельность предприятия и его продукцию, в то время как повторные позволяют выявить жизненный цикл товара, потребительские запросы и покупательские предпочтения.

Сплошные опросы обычно применяются при изучении мнения пользователей товаров производственного назначения, поскольку их круг относительно ограничен. На потребительском рынке числопотенциальных покупателей настолько велико, что делает практически невозможным использование этого метода. В таких случаях проводятся выборочные опросы, по выборочной совокупности населения, которая достаточно полно отражает свойства генеральной совокупности.

Достоинство анкетирования состоит в практически неограниченной области его возможного применения, позволяющего получить сведения о текущем поведении объекта, его поведении в прошлом и намерениях в будущем.

Недостатки анкетирования заключаются в большой трудоемкости, значительных затратах на проведение опросов, возможном снижении точности полученной информации, связанной с неправильными или искаженными ответами.

Подготовительная работа к проведению опроса предусматривает:

• выбор способа связи с аудиторией;
• подготовка анкеты;
• проведение тестирования и доработка анкеты.

В практике используются опросы:

- по телефону;
- по почте;
- личные интервью.

Каждый из них обладает определенными достоинствами и недостатками.

Достоинствами телефонного опроса являются:

• Высокая оперативность,
• Дешевизна,
• Возможность разъяснения задаваемого вопроса.

Недостатки телефонного опроса:

• возможность опроса только телефонных абонентов, что не позволяет обеспечить адекватность выборки;
• относительно высокая вероятность отказа от ответов, особенно на вопросы личного характера;
• вынужденная краткость беседы, обусловленная возможной занятостью опрашиваемого (ожидание телефонного звонка, потребности в использовании телефона другими пользователями и т.д.);

Достоинства почтового опроса:

• устранение влияния интервьюера,
• обеспечение наилучших предпосылок для ответов на вопросы личного характера,
• относительная дешевизна охвата рассредоточенной аудитории.

Недостатки почтового опроса:

• низкая оперативность-
• возможность не возврата части разосланных анкет (обычно не возвращается более половины анкет);
• отсутствие возможности разъяснить вопрос, что накладывает ограничения состав вопросов (они должны быть простыми и четко сформулированными);
• возможность ответа на вопросы лиц, к которым они не адресованы.

В практике проведения маркетинговых исследований широкое распространение получили почтовые опросы, особенно, панельные. Они обеспечивают получение информации по широкому спектру вопросов от больших групп потребителей путем их неоднократного опроса через равные промежутки времени. Панельные опросы дают возможность вести постоянный учет происходящих изменений во внешней среде, получая информацию о количестве товара, покупаемого семьей- финансовых расходов- предпочитаемых ценах, видах упаковки- отличиях в поведении потребителей разных социальных групп и регионов- приверженности к товарной марке и т.д.

Потребительская панель, как метод исследования, наряду со значительными затратами средств, связана и с проблемой обеспечения репрезентативности.

Проблема состоит не только в выборе объектов и получении согласия на сотрудничество, но и в возможном отказе участников от сотрудничества- смене ими места жительства- переходе в другую потребительскую категорию- сознательном или бессознательном изменении образа поведения (потребители начинают "готовиться" к закупкам, уменьшается доля спонтанных покупок)- небрежности в ответах при длительном сотрудничестве- в физической смерти.

Личное интервью универсальным и наиболее популярным способом связи с объектами исследования.

Достоинства личного интервью:

• относительно небольшая доля отказов от ответов (обеспечивается за счет высокой квалификации интервьюеров);
• относительно высокая точность обследования (за счет применения более сложных анкет);
• возможность совмещения личного опроса с наблюдением, позволяющая получить дополнительную информацию об опрашиваемых.

Недостатки личного опроса:

• сравнительно большие организационные усилия и материальные затраты на его проведение,
• возможность оказания интервьюером вольного или невольного влияния на мнение опрашиваемых.

Личные интервью могут быть индивидуальными и групповыми (например, проводится одновременно с членами одной семьи, соседями, коллективом бригады и т.д.).

Анкета (опросный лист) - это система вопросов, направленных навыявлениехарактеристик объекта или предмета исследования.

При разработке анкеты следует руководствоваться основополагающими принципами их составления, которые в значительной степени могут способствовать качественному проведению опроса.

В структурном плане анкета должна состоять из четырех частей:

- вводной, где высказывается уважительное отношение к опрашиваемым и указывается, кто проводит опрос, с какой целью- инструкция по заполнению анкеты.
- контактной, где располагаются вопросы, преследующие цель заинтересовать опрашиваемого, ввести в круг изучаемых проблем;
- контрольной - с вопросами, позволяющими убедиться в достоверности данных. (Например, если в контактной части основной вопрос был такой: "Знакомы ли Вы с основными способами ухода за молодняком птицы?", то контрольный может быть такого типа: "Какие из способов ухода за молодняком птицы Вы считаете наиболее важными?").
- заключительной - с вопросами, снимающими у респондентов психологическое напряжение, позволяющими выявить их социально-демографические характеристики (пол, возраст, место жительства, социальное положение, образование, уровень доходов и т.д.), а завершаться словами благодарность опрашиваемому за участие в опросе.

Формулировки вопросов анкеты должны быть простыми, понятными, однозначными и нейтральными. В анкете, они должны переходить от простых - к сложным, от общих - к специальным, от нейтральных - к тонким (деликатным).

Вопросы не должны содержать двойного отрицания (например, "Не считаете ли Вы, что не следует ...").

Особое внимание следует обратить на то, чтобы основной и контрольный вопросы не следовали друг за другом, поскольку большинство людей, отвечают на следующий вопрос, находясь под впечатлением содержания и ответа на предыдущий. Самые сложные вопросы, требующие размышления должны располагаться в середине анкеты.

Интервалы вариантов ответов (при закрытых вопросах) не должны пересекаться (например, до 20: 21-30- 31-40 и т.д.).

Вопросы не должны содержать слова "часто", "очень часто", "много", "мало", "редко", и т.п., так как количественное восприятие этих понятий различными людьми далеко не однозначно.

Количество вопросов в анкете не должно быть слишком большим (обычно стараются ограничиться 10-15 вопросами), т.к. чем длиннее анкета, тем вероятнее, что она будет отвергнута.

Время заполнения анкеты при почтовом опросе не должно превышать 20 - 30 минут.

Вопросы, входящие в анкеты бывают открытыми и закрытыми. Открытые вопросы предоставляют право формулировать ответы самостоятельно табл.. Это обстоятельство хотя и делает обработку результатов опроса более сложной, в ряде случаев может предложить неожиданный вариант решения изучаемой проблемы и таким образом компенсировать затраты.

Виды открытых вопросов

Название приёма

Суть приема

Примеры

Неструктуриро-ванныйвопрос

Допускаетлюбую формулировку ответа

Что Выдумаете о фирме "Ford"?

Подборсловесных ассоциаций

Опрашиваемыйназывает отдельные слова, ассоциируемые у него со словами, которые называетинтервьюер

Какиеассоциации возникают у Вас при слове фирма "Ford"?

Завершениепредложения

Завершитьнезаконченное предложение

Я покупаютовары фирмы "Ford", потому что...



Завершениерассказа

Закончитьнезавершенный рассказ

Вы посетилимагазин фирмы "Ford" и Вами овладели мысли и чувства ...

Завершениерисунка

Представитьсебя на месте одного из двух героев, изображаемых обычно на веселых рисунках,и от его имени высказать свое мнение

На рисункеизображены два участника диалога. Один из них говорит: "В магазине фирмы"Ford" всегда есть широкий выбор. Что Вы можете возразить в ответ?

Тематическийтест на восприятие

Придуматьрассказ по картинке

Например,изображены два покупателя у прилавка магазина фирмы "Ford". Чтопроисходит или может произойти?

Закрытые вопросы предлагают опрашиваемому набор возможных вариантов ответов (табл.).

Виды закрытых вопросов

Названиеприема

Суть приема

Примеры

Альтернативный

Сделать выбориз двух альтернативных ответов

Покупали лиВы товары фирмы " Ford "?
ДА НЕТ

С вариантамиответом

Выбор сделатьиз трех и более вариантов

Главнымдостоинством товаров фирмы " Ford " Вы считаете:
1.Высокоекачество?
2.Долговечность?
3.Приемлемуюцену?

Со шкалой
значимости

Оценитьважность той или иной характеристики товара по предлагаемой шкале

По сравнениюс другими характеристиками товара "А» цена имеет значение для Вас:

1

2

3

4

наибольшее

большое

имеет

не имеет

Со шкалой
Лайкерта

Указатьстепень согласия (несогласия) с определенным утверждением

Товары, не рекламировавшийсяв средствах массовой информации, не заслуживают доверия:

1

2

3

4

5

совсем несогласен

не согласен

затрудняюсьответить

Согласен

Полностью
согласен

Со шкалойоценок

Оценитьпризнак по представленной шкале

Высчитаете,что качество товара «А":

1

2

3

4

5

отличное

хорошее

удовлетворительное

плохое

очень
плохое

Семантический
дифференциал

Выбрать баллна шкале между двумя полярными понятиями

Отметьте вкаждой строке место трактора фирмы"Ford",фирмы «МТЗ» «и идеальногодля Вас трактора:

Дорогой

1

2

3

4

5

Недорогой

Надежный

1

2

3

4

5

Ненадежный

Доступный

1

2

3

4

5

Недоступный

Отличная
управляемость

1

2

3

4

5

Плохая
управляемость

Источниками ошибок при проведении исследований могут быть:

• неверный выбор математического метода анализа (методы математической статистики, технико-экономического анализа, исследования операций);
• субъективность ответов респондентов (отвечают не то, что есть на самом деле, а то, что от них ждут);
• пристрастное или искаженноеформирование выборки респондентов;
• искажение информации при ее передаче (различная интерпретация понятий);
• некорректная или пристрастная постановка вопросов и составления опросных листов;
• различная степень добросовестности и объективности исследователей и респондентов;
• респонденты с определенным типовым характером ответов;
• различия качества ответов для разных категорий респондентов;
• недостаток времени для исследований.

Кроме рассмотренных выше четырех основных методов получения первичной информации следует упомянуть о пробных продажах и личных деловых контактах. Метод пробных продаж используется при отсутствии необходимых сведений о рынке и времени для его всестороннего изучения, а также при внедрении новых и редких для изучаемого рынка товаров. Он связан с риском несения убытков, однако дает возможность установить непосредственные деловые связи с потенциальными покупателями.

Рынок, на котором проходит тест, должен быть репрезентативным с точки зрения структуры населения и его потребностей, характеристики торговых предприятий, состояния конкуренции, влияния средств массовой информации и настолько продолжительным, чтобы учесть повторные покупки, а в оптимальном варианте до их стабилизации, что позволит спрогнозировать долю рынка.

Метод пробных продаж связан с высокими затратами, трудностями выбора подходящих рынков, определения продолжительности исследования, уменьшения эффекта неожиданности для конкурентов, дополнительной нагрузкой для сотрудников службы сбыта.

Личные контакты с представителями других предприятий устанавливаются и поддерживаются путем взаимных посещений, во время встреч на ярмарках, выставках, аукционах, презентациях, товарных биржах и т.п. Личные контакты имеют большое значение при изучении рынка технически сложной продукции, например, машин и оборудования. В этом случае, представитель продавца одновременно выступает и техническим консультантом покупателя. Подобные контакты могут стать источником предложений по усовершенствованию продукции и повышению ее конкурентоспособности.

Методы сбора маркетинговой информации

В зависимости от целей исследования и методов сбора и обработки данных выделяют несколько типов маркетинговых исследований:

- стандартные и специальные;
- панельные и репликативные;
- мультиклиентные и мультиспонсируемые;
- постоянные и разовые;
- качественные и количественные;
- поисковые, описательные и пояснительные;
- кабинетные и полевые.

Панельные исследования. Панель представляет собой группу лиц или компаний, которая сохраняет все свойства некоторой более крупной совокупности, и члены которой регулярно поставляют информацию.

Основным преимуществом панельных исследований является возможность изучения тех или иных явлений (повторные покупки, интенсивность распределения) в течение определенного периода.

Основной недостаток состоит в том, что респонденты панели часто начинают вести себя демонстративно (больше реагируют на цены и заботятся об окружающей среде), нарушая, таким образом, репрезентативность.

Мультиклиентные исследования – исследования, результаты которых важны для многих клиентов, затраты распределяются между многими заказчиками.

Мульти спонсируемые исследования проводятся для разных клиентов, которых интересуют разные вопросы. В отличие от мультиклиентного исследования, предоставляет клиенту информацию по тем вопросам, которые он предложил.

Постоянные/непрерывные исследования проводятся с помощью постоянного сбора данных в определенные моменты времени на основе одного опросника.

Разовые исследования меняются от клиента к клиенту, от проблемы к проблеме и которые каждый раз приходится планировать заново.

Качественные маркетинговые исследования – это исследования, цель которых объяснить наблюдаемые явления небольшого масштаба и определить, что движет потребителем, как он принимает решения и на основе каких соображений. Они не нацелены на получение статистических результатов.

Примерами качественных исследований являются:

- интервью;
- групповые дискуссии;
- исследования по методу Дельфи.

Количественные исследования – те, целью которых является получение и анализ достоверных статистических данных.

Дают возможность проверить точность гипотез, выдвинутых в процессе качественных исследований.

Поисковые исследования – это исследования, целью которых является предварительное объяснение определенной проблемы. Проводятся на начальной стадии изучения рынка с помощью приемов качественною анализа.

Описательные исследования – это исследования, которые сосредоточены на сборе и регистрации данных, для того чтобы дать как можно более точную картину общества, используя количественные методы (рис.).

Метод сбора информации
Рисунок - Кабинетные исследования

Основные источники внешней информации:

- книги общей экономической ориентации;
- статистические издания;
- справочники;
- телевидение, радио;
- рекламная деятельность массового характера;
- законодательные и нормативные акты;
- выставки, совещания, конференции, презентации, дни открытых дверей;
- выступления государственных, политических и общественных деятелей-- публикуемые бухгалтерские и финансовые отчеты компаний;
- отчеты, интервью руководителей и специалистов компаний;
- узкоспециализированные периодические печатные издания;
- книги, пособия, учебники и справочники по маркетингу;
- экономические обзоры;
- печатная реклама предприятий;
- специализированные выставки и ярмарки;
- посещение предприятий;
- каналы личной коммуникации.

Пояснительные/причинные исследования – это исследования, целью которых является определение взаимосвязей между переменными. Рассматривается, как правило, несколько вариантов решений (табл.).

Для проведения полевых исследований, например, опросов или визуальных наблюдений, необходимо выбрать оптимальный метод.

Методы маркетинговых исследований классифицируются также по объектам исследований.

Для обследования потребителей возможно использование разных методов опроса (табл.).

Таблица - Типы методов МИ по объекту исследования


Метод

Преимущества

Недостатки

1.Опрос торгового персонала.
Основывается на прошлых наблюдениях менеджеров вобласти воздействия стратегии маркетинга на объем продаж

Менеджеры хорошо понимают и оценивают рынок. Дешев илегко реализуем. Рекомендуется для оценки новых товаров, изменениярегионального спроса

Субъективное мнение может быть очень предвзятымввиду того, что менеджеры хорошо помнят только те программы, которые вконечном итоге давали какой-либо экстраординарный результат

2.Опрос экспертов
Основан на специальных знаниях и профессиональнойинформации

Глубокие отраслевые знания, способные учестьизменение факторов макроуровня

Дорогостоящие



3.Опрос потребителей
Прямой опрос потребителей. Например, совместныеисследования, проведение тестирования, обзор покупательских намерений

Относительно недорогой

Неприемлем для всех тактических ситуаций (например,для абсолютно нового товара или при принятии бюджетных решений). Покупательдолжен иметь четкие намерения.

4.Тестирование рынка
Использование основных маркетинговых переменных дляоценки их воздействия на объем продаж и прибыль. Исследование, при которомтестируемые рынки/ субъекты произвольно помещаются со специфические условия

Возможность обособить эффект воздействия маркетингана объем продаж и исследовать их взаимодействие. Высокая степеньэффективности при отсутствии конкурентного влияния.

Самый дорогостоящий. Обычно требуется проведениевнешней экспертизы. Медленный.

5.Статистический анализ спроса
Математическая модель спроса, которая оцениваетвзаимодействие между спросом и организацией сбыта

Высокоэффективен при достаточном объеме данных.Позволяет вести учет многих факторов и дает оценку оптимальной деятельности иее направленности

Необходимо иметь широкий диапазон данных. Оченьдорогостоящий. Применим только к результатам прошлой деятельности, требуетстатистических данных. Требует привлечения специальной информации извне.

Интервью является достаточно дорогостоящим (на единицу контакта) методом опроса, поэтому часто используется только для выявления проблемы, в качестве пилотного опроса (перед проведением масштабного анкетирования).

Существуют различные типы интервью:

- личные интервью без заданной структуры (глубинные);
- групповые дискуссии (фокус-группы);
- личные интервью с частично заданной структурой (частично основанные на анкете).

Как правило, для удешевления и оптимизации масштабных исследований рекомендуется всегда проводить пилотный опрос.

Он предназначен для определения:

1) правильности содержания вопросов. Некорректные вопросы должны быть удалены, так же как и непонятные и вызывающие смущение. В окончательном варианте анкеты остаются только те вопросы, на которые были получены ясные ответы;
2) наиболее эффективных инструкций для опрашивающих;
3) общего числа опрашиваемых;
4) затрат на реальный опрос.

Наиболее распространенным методом сбора маркетинговой информации о потребителях и их мнении является анкетирование, т.к. позволяет получить значительный массив унифицированных (удобных для обработки) данных.

Анкета – таблица с перечнем вопросов, на которые должен ответить респондент (опрашиваемый).

Составление вопросника – сложная исследовательская работа, включающая постановку целей, выдвижение гипотез, формулирование вопросов.

Анкета состоит из трех частей:

1. Введение (обращение, цель опроса, гарантия анонимности).
2. Перечень основных (тематических) вопросов.
3. Сведения об опрашиваемых.

Формулирование вопросов требует специальных знаний (табл.).

Таблица - Типы вопросов

Прямые вопросы

Респондент знает цель этого вопроса

Косвенные

Респондент не осознает цель вопроса или вопрос задантаким образом, как будто не относится непосредственно к респонденту

Открытый

Дает опрашиваемому возможность сформулировать ответсвоими словами

С вариантами ответов

Опрашиваемый выбирает один из числа заданныхальтернативных вариантов ответов

Альтернативные

Только два возможных ответа

Таблица - Примеры формулировок вопросов

Правильно

Неправильно

Специфический характер вопроса

Покупаете ли вы молоко?

Какие продукты вы покупаете?

Ясность вопроса

Считаете ли вы, что оно необходимо для здоровьячеловека?

Считаете ли вы, что потребление молока не влияет наздоровье человека?

Конкретность

Сколько литров молока вы потребляете в течение года?

На какое время вам обычно хватает одного литрамолока?

Ориентация на факты, а не на мнения

Вы когда-нибудь посещали «Русское бистро»?

Ваше мнение по поводу качества пищи в «Русскомбистро»?

Отсутствие наводящих вопросов

Считаете ли вы, что дискаунтерами пользуются бедныелюди?

Вы тоже считаете, что дискаунтерами пользуютсябедные люди?

Осторожность с вопросами, затрагивающими чувства

Косвенный вопрос

Вы считаете, что многие ваши коллеги находятобстановку в компании напряженной?

Вы находите обстановку в компании напряженной?

Вопрос-противовес

Многие люди реагируют на снижение цен, вы тоже?

Вы реагируете на снижение цен?

Деление ответов на группы

В какой интервал попадает ваш месячный доход? До 1млн. руб., 2 – 3 млн. руб. и т.д.

Какую сумму составляет ваш месячный доход?

Основные критерии для формулировки вопроса (специфический характер вопроса):

- ясность вопроса;
- конкретность;
- ориентация на факты, а не на мнения;
- отсутствие наводящих вопросов.

Для шкалирования ответов могут быть предложены следующие варианты:

1. Относительные шкалы. В маркетинге относительные шкалы используются для оценки доли рынка, доходов, цен и т.д.

При использовании относительных шкал возможны любые арифметические действия.

2. Порядковые шкалы. Оценка по порядковой шкале представляет собой присвоение некоторой порядковой категории, ранга, на основе определенной характеристики.

Этот порядок должен обозначаться:

- буквами (указание трех категорий размеров для яиц: самые крупные – категория. А, а самые мелкие – категория В);
- словами (показатель категории табака – крепкий, средний, слабый);
- цветами (категории качества кофе: золотой, серебряный, красный, фиолетовый);
- цифрами (порядок ранжирования вкусовых качеств пяти марок пива: цифра 5 присваивается марке с лучшим вкусом и 1 – с худшим вкусом).

3. Интервальные шкалы. При оценке по интервальной шкале определяется не только порядок (как «больше» или «меньше» в случае порядковой шкалы), но, кроме того, расстояние между двумя последовательными значениями одинаково, и таким образом можно измерить насколько больше и насколько меньше.

При использовании в арифметических вычислениях интервальных шкал необходимо всегда принимать во внимание последствия использования случайно выбранной нулевой точки. Тем не менее, вполне допустимы вычисления среднего арифметического стандартного отклонения и тому подобного. Интервальные шкалы в чистом виде редко применяются в маркетинге.

4. Номинальные шкалы. Оценка по номинальной шкале представляет собой скорее деление на определенные категории, чем измерение.

Если в этом делении присутствуют числа, то они не имеют количественного значения, и они не могут использоваться в арифметических расчетах:

- деление на пользователей и не пользователей продукта;
- номерные знаки;
- номера футболистов.

Большой проблемой любого вопроса является достоверность его результатов. Степень достоверности зависит от таких составляющих исследования, как организация опроса, уровень профессиональной квалификации маркетологов и др.

Перед машинной обработкой анкет проводится их выбраковка. Этапы обработки данных опросника:

1) проверка:

- все ли анкеты были возвращены;
- были ли ответы представительны для всей совокупности;
- все ли анкеты были заполнены правильно.

2) обработка пакетов прикладных программ.

После обработки и анализа данных анкет составляется отчет (аналитическая записка):

- название агентства, проводящего исследование, и название клиента;
- цель исследования и определение проблемы;
- общая характеристика изучаемой группы населения;
- способ определения выборки и тип выборки;
- способ разработки анкеты и наличие предварительного анкетирования с целью ее совершенствования;
- период, в течение которого проводились интервью;
- приложения.

Методы сбора и анализа информации

В условиях постоянно изменяющихся экономических отношений, образования новых организаций, развития и совершенствования уже работающих на рынке организаций-конкурентов возникает большая потребность в проведении аналитической работы. Появляется необходимость сбора и накопления информации, опыта, знаний во всех областях управленческой деятельности. Организация заинтересована в подробном исследовании возникающих на рынке ситуаций для принятия оперативных, экономически обоснованных решений, которые позволят ей развиваться более быстрыми темпами.

Анализ информации является одним из наиболее эффективных и безопасных способов добывания информации. Используя открытые информационные ресурсы, можно получить практически все необходимые сведения об организации. Процесс получения важных сведений на основе синтеза информации из множества открытых источников будем называть аналитической работой.

Аналитическая работа состоит из следующих этапов:

Определение круга исходной информации, необходимой для анализа, а также способов ее получения.

Интерпретация информации, т. е. выявление истинного значения той или иной информации. В первую очередь в интерпретации нуждается информация, полученная в устной форме, так как часто то или иное высказывание бывает понято превратно, причиной тому могут стать иностранная речь, интонация, жесты, сленг, фразы, вырванные из контекста либо неправильно понятые, и т. п.

Выделение посторонней информации представляет собой один из самых сложных и ответственных этапов. Избыток информации, так же как и ее недостаток, представляет собой серьезную проблему, затрудняет и замедляет ведение аналитической работы. На практике больший эффект приносит сосредоточенность на нескольких ключевых деталях, чем разбрасывание между многими разрозненными данными. Вместе с тем именно на этом этапе существует опасность отбросить важную информацию. Как правило, это происходит в случае неправильной интерпретации сведений на предыдущем этапе.

Оценка информации — на данном этапе производится расстановка источников информации, самой информации и способов ее получения в зависимости от их надежности и достоверности. Источником информации могут быть конкретные люди, газеты, телевидение, сайты сети Интернет и т. п. При оценке информации обязательно присутствует субъективность, которую необходимо свести к минимуму. Как правило, для этого применяют следующую систему оценок.

Оценка источника:

А — надежный источник;
Б — обычно надежный источник;
В — довольно надежный источник;
Г — не всегда надежный источник;
Д — ненадежный источник;
Е — источник неустановленной надежности.

Оценка информации:

1 — подтвержденная другими фактами;
2 — вероятно правдивая (правдива на 75 %);
3 — возможно правдивая (правдива на 50 %);
4 — сомнительная (правдива на 25 %);
5 — неправдоподобная;
6 — достоверность не поддается определению.

Оценка способа получения информации:

I — получил информацию сам (видел, слышал и т. п.);
II — получил информацию через постоянный источник информации (информатор, открытые источники и т. п.);
III — получил информацию через разовый источник (случайно подслушанный разговор, слухи и т. п.).

На этапе оценки необходимо установить, насколько информация может соответствовать истине.

При этом необходимо учитывать, что можно получить не соответствующую истине информацию следующих типов:

— дезинформация, доведенная до сведения источника;
— информация, преднамеренно или непреднамеренно искаженная источником;
— информация, произвольно или непроизвольно измененная в ходе передачи.

При намеренной дезинформации применяется заведомая ложь, полуправда, а также правдивые сведения, которые в данном контексте подтолкнут воспринимающего информацию к ложным выводам.

Искажения, возникающие в процессе передачи информации, могут происходить по нескольким причинам:

— передача только части сообщения;
— пересказ услышанного своими словами;
— факты подвергаются субъективному восприятию.

Для своевременного выявления искаженной информации, а также для предотвращения дезинформации необходимо различать факты и мнения, учитывать субъективные характеристики источника информации и его предполагаемое отношение к выдаваемому сообщению. Следует четко осознавать, способен ли источник информации по своему положению иметь доступ к сообщаемым фактам.

Для страховки необходимо иметь дублирующие источники, использовал дублирующие каналы связи, и стараться исключать лишние промежуточные звенья передачи информации. Кроме того, следует помнить, что особенно легко воспринимается дезинформация, которая хорошо соответствует принятой ранее версии, т. е. та, которую предполагают или желают получить.

Построение предварительных версий — этап аналитической работы, объясняющий место основных полученных фактов в цепи событий. Здесь необходимо выделить ключевые моменты, отделить их от менее важных, не играющих главной роли. Полученные сведения должны быть четко классифицированы по степени достоверности источника, самих сведений и способа их получения. В первую очередь должны рассматриваться самые свежие и полные сведения. Материалами с пометками «источник неустановленной надежности» и «достоверность не поддается определению» не рекомендуется пользоваться без крайней необходимости.

Затем необходимо выявить все возможные гипотезы, которые могут объяснять ключевые события и, расположив их по степени вероятности, поочередно проверять на стыкуемость со всеми данными. Если обнаружено значительное расхождение предварительной гипотезы с полученными сведениями, причем последние имеют достаточно высокие оценки достоверности, то следует переходить к следующей гипотезе. Таким образом, выбираются наиболее вероятные предположения.

На этом этапе возникает одна из самых серьезных проблем анализа — противоречия в сведениях. Для ее преодоления необходимо сравнить оценки информации и источника, даты получения спорных сведений. Решающее же значение имеют знания, опыт и интуиция сотрудника, выполняющего анализ. Противоречия в информации должны быть устранены в процессе анализа, для этого собирается дополнительная информация.

Определение потребности в дополнительной информации означает решение вопроса о том, какая именно информация необходима. На этом этапе выявляются пробелы в информации. При этом следует учитывать, что часть пробелов обнаруживается достаточно легко, так как является результатом недостаточного исследования. Другие пробелы могут и не быть обнаружены, потому что были упущены на этапе сбора предварительных сведений. Очевидно, что они являются более опасным.

Когда пробелы в информации выявлены, определяется их важность для дальнейшего анализа. Если получение дополнительных сведений признано необходимым, все описанные выше этапы повторяются. Хотя это может происходить многократно, на определенном этапе придется ограничиться имеющимися данными и оформить полученные выводы в виде отчета.

На основании аналитических отчетов, справок, обзоров разного рода руководители высшего ранга принимают важные решения, значительная часть которых относится непосредственно к управленческой деятельности.К методам сбора конфиденциальной коммерческой информации, фирм-конкурентов относится получение сведений из испорченных и выброшенных документов, черновиков, копировальной бумаги, испорченных дискет и т. п. С одной стороны, они могут нести в себе ценнейшую информацию, и, с другой стороны, в этом нет ничего противозаконного. Кроме того, получение важной информации легальным путем возможно и при научно-техническом сотрудничестве по интересующей тематике, анализируя оговорки на совместных семинарах, конференциях и т. п.

Основные методы сбора информации

В основном наши специалисты работают в сфере B2B. В этой области наиболее релевантными методами сбора информации являются: кабинетное исследование и глубинное интервью.

Кабинетные исследования, или Desk Research - один из основных видов маркетинговых исследований, основанный на сборе вторичной информации.

Можно выделить два основных метода кабинетного исследования:

Экспресс-анализ рынка - направлен на изучение структуры рынка, выявление пустующих ниш, выделение и изучение основных сегментов потребителей, получение оценочной емкости и объемов рынка. Данный тип исследований используется, прежде всего, инвесторами для оценки привлекательности рынка, а так же для включения в предварительный бизнес-план полученных в ходе исследования данных.

Углубленное исследование - позволяет получить более точные оценки объемов рынка, объемов продаж, конкурентов на рынке, структуры их продаж, долей торговых марок, потребителей на рынке - то есть тех показателей, которые в полном объеме позволяют охарактеризовать исследуемый рынок. Данный вид исследования предполагает использование аналитических методов и необходим, прежде всего, действующим компаниям для разработки детальной маркетинговой стратегии и тактики.

Метод глубинного интервью заключается в опросе респондентов, в качестве которых могут выступать как простые потребители продукта/услуги, так и эксперты рынка.

В нашей практике глубинные интервью чаще всего используются для опросов представителей юридических лиц или труднодоступных физических лиц.

Можно выделить два типа глубинных интервью:

• Собственно глубинные: проводятся с участниками рынка.
• Экспертные интервью: проводятся с экспертами рынка, позволяют получить более глубокую информацию из более компетентных источников.

Приведенные методы сбора информации не исчерпывают список возможностей, имеющихся в распоряжении наших специалистов, а лишь показывают самые эффективные и наиболее часто используемые виды сбора маркетинговой информации.

Методы сбора первичной социологической информации

В прикладных исследованиях используются различные методы сбора социологической информации. Наиболее распространенным методом социологического исследования является опрос. При помощи этого метода в нашей стране собирается до 90% социологической информации. Социологический опрос можно определить как метод сбора информации с помощью устного или письменного обращения исследователя к определенной выборочной совокупности людей (респондентов) с вопросами, содержание которых отражает исследуемую проблему на уровне эмпирических показателей, последующую регистрацию, статистическую обработку и их анализ. Социологическую информацию можно получить, применяя массовые и экспертные опросы.

Основные виды опросов:

1. Анкетирование – метод опроса, при котором респондент самостоятельно заполняет опросник (анкету), т. е. общение между исследователем и респондентом, являющимся источником необходимой информации опосредуется анкетой. Анкетирование подразделяется на групповое и индивидуальное. Анкета, как правило, анонимная (за редким исключением: например, при проведении прикладных исследований на предприятиях, когда важно выяснить личное мнение каждого работника, анкета может содержать сведения о фамилии и имени респондента, разумеется, с его личного согласия и при условии, что эта информация не будет использована против него), заполняется респондентом самостоятельно.

Почтовый опрос – вид анкетного опроса, при котором анкеты высылаются респонденту по почте (по домашним или рабочим адресам) с просьбой вернуть заполненные анкеты исследователю и собираются таким же образом.Получили распространение прессовый и Интернет-опросы, как способ изучения аудитории различных источников информации.

Анкета содержит вопросы, различающиеся по типу и назначению.

По степени стандартизации ответов принято различать вопросы

• открытые (без вариантов ответа),
• закрытые (с вариантами ответов),
• полузакрытые (есть варианты ответов и возможность для самостоятельного ответа респондента).

Закрытые вопросы удобнее как для респондентов (им «не надо долго думать, чтобы сформулировать ответ»), так и для исследователей («проще обрабатывать результаты опроса: возможные варианты ответов заранее кодируются и заносятся в компьютер»). Однако при проведении пилотажного исследования целесообразнее использовать открытые вопросы, чтобы узнать разброс мнений и при составлении анкеты для более масштабного опроса (где будут использованы в основном закрытые вопросы) принять их во внимание.

Помимо названной типологии различают вопросы по их функциональному назначению в анкете:

• вопросы-фильтры позволяют отделить часть респондентов по определенному признаку (например, вопрос «Служили ли Вы в армии?» отсеет часть респондентов: те, кто не служил, не смогут отвечать на нижеследующие вопросы о службе в армии),
• контрольные вопросы – для проверки стабильности и непротиворечивости ответов (например, имеется вопрос «Часто ли Вы бываете в театре?», а через несколько вопросов - контрольный вопрос «Назовите последний спектакль, который Вы смотрели в театре». Если респондент ответил, что он «еженедельно бывает в театре» и в то же время не может назвать последний спектакль, значит, он лукавит).
• опрос,
• наводящие (помогают респонденту точнее понять смысл основного вопроса).

Вопросы в анкете связаны друг с другом определенн


Внимание, только СЕГОДНЯ!

» » » Метод сбора информации